前言

阅读正文前，小伙伴们看看如下照片对比，你们更会为哪种场景下的产品买单？

场景一：日用品

VS

场景二：手机

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场景三：手表

VS

结果不用小编说，大伙儿都会异口同声选后者吧？

在消费升级时代背景下，各实体店及品牌单品，都越来越重视一件事儿：视觉营销。 专业的视觉营销因为能提供标准、规则的方案而更加容易 呈现品牌的精髓和氛围 ，顾客可以更加迅速地领悟到店铺或单品所要表达的生活方式与文化主题，在感受产品的同时 ， 顾客更容易看到产品的亮点而获得惊喜，增加了逗留时间并提高了购买产品的概率 。而视觉营销除了本身棒棒的产品，还需要靠 POP 展架来实现， 本篇文章将为大家揭开 POP （ Point Of Purchase ）展架的神秘面纱。

一、什么是 POP ？

Point of Purchase （英 ['pɜ:tʃəs] 美 ['pɝtʃəs] ）的缩写， 可译成“卖点广告” 。

pop 广告的概念有广义的和狭义的两种：

广义的 POP 广告的概念： 指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物 ，都属于 pop 广告。

例如：商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。下图是东莞人常喝的“杏林春”凉茶，从门口的招牌到店内所有的一切，就是广义上的POP广告：

（插播：小编为啥钟爱杏林春？除了他家中药熬制的凉茶和龟苓膏真的有效外，这也是小编实习的第一份工作，为老东家免费打个广告吧 ）

狭义的 pop 广告 概念： 仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。 而 其中 新品上市所需的台面展架、落地展柜就是本公众号的主角，小编将定期与大家分享有趣案例、行业知识、各行销售数据等信息 .

二、 POP 源自哪里？

POP 广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。 1939 年，美国 pop 广告协会正式成立后，自此 pop 广告获得正式的地位。

故事插播： 第一次世界大战结束后，全球经济经历了大恐慌时期，美国零售业面临着经济衰退的打击。一种新的零售业模式产生了，这就是“自助购物”的超级市场。由于极大地减少了销售人员，商品成本得到有效控制，从而可以向顾客提供更加低廉的商品，超级市场逐渐风靡起来。新的销售模式使销售者似乎不再与顾客面对面的沟通，为充分传递 商品信息 ， POP 广告应运而生。 这种“自助购物”的模式更加符合顾客 个性 购物，超级市场逐渐成为零售业的主流业态， POP 也因而成为超市营销的主要手段，并逐渐普及。

30 年代 以后， pop 广告在超级市场、连锁店等自助式商店频繁出观，于是逐渐为商界所重视。 60 年代 以后，超级市场这种自助式销售方式由美国逐渐扩展到世界各地，所以 pop 广告也随之走向世界各地（发展之势： 70~80 年代在韩国、日本开始兴盛， 80 年代末台湾， 90 年代 初中 国计划经济的合作社）。但其实在 中国古代 ，酒馆外挂的酒葫芦、酒旗；客栈外悬挂的 幡帜； 药堂外挂的药葫芦、膏药或画的仁丹等等，以及逢年过节和遇有喜庆之事的张灯结彩等，都是 pop 广告早期的形态。

三、 POP 的作用

POP 广告是近年来发展最快、普及最广的广告媒体。 从它在各卖场中不断涌现，即可看出 POP 广告已展现出惊人的 传播力 ，以及它在制造商及卖场经营者心中的份量。 商品的品质和服务固然是吸引消费者购买的两大因素，但是若缺乏出色的广告以及好的陈设与布置，那么商品的销售必然大打折扣。 为了刺激消费者产生购买欲望，卖场在传达商情资讯时，必须结合 POP 广告进行。一个成功的 POP 广告，应该具有使消费者决定购买的力量、能够真正发挥桥梁的功能。

据美国 POP 广告协会统计：消费者中 19% 是事前决定要购买什么而走进 商店 的，而其余的 81% 则是受 POP 广告的影响而购买的。

据日本某学院教授青木幸弘进一步指出，在占 76 ． 1% 的非事先计划购买中，在 商场 内随机想起购物的占 27 ． 6% ，因价格便宜而购买的占 18 ． 3% ，由售货员推荐购买的占 8 ． 5% ，纯粹冲动型购买的占 15 ． 3% 。 由此不难看出， POP 广告对随机性 购买行为 是可发挥很大作用的。
从实际情况来看，消费者购买商品，大多数都是来到销售现场才决定所要购买的 商品 和品牌。 临时做出购买决定的消费者 数量 要远远多于抱着既定目标的消费者 ，大多数消费者都是在不自觉之中产生购买欲望而 付诸实际行动 的。

五、 POP 展架类别

据陈列方式： 落地展架、台面展架、挂墙展架等；

据材质： 纸质展示架、金属展示架、有机玻璃（亚克力）展示架、木制展示架、综合材质展架等；

据功能： 静态展架、发光展架、带 LCD 视屏展架、旋转展架等；

据被展示产品类别： 护肤化妆品展架、奢饰品展架、家电展架、 3C 数码展架、快消品展架等。

六、如何进行 POP 展架选型

1. 靓丽的外观

优质的展架一定拥有让你为之瞩目的外表，让你情不自禁被其吸引。简单的一个“美”字背后包括设计师对外形、色彩搭配、结构稳定性的绝对把控，以及品质管理人员的高标准严格质量把关。 美，且有质感才会产生让人过目难忘的高级感。

2. 合适的选材

展示架用的材料决定了其风格：

亚克力是时尚先锋型；

实木是厚重原生态，但价格不菲，小心保养；

人造板（简称MDF）则是经济适用性，当之无愧的性价比之王，用有限的资金做出不一样的花样；

金属则偏向文艺风，铁丝铁管打造小资复古感，铁架又是承重力 Max ；

优质的展示架并不是看什么选材，而是是否选对了材质。 不同材质传递给消费者的印象是不一样的，结合要展示的产品进行选择才是最正确的。

3. 功能的选择

护肤化妆品需要通过 LED 灯光的烘托，在亚克力为主材质的展架上被展示出质感；

电子产品需要带 LCD 视频播放或消费者可通过试用体验的设置，实现人机共鸣；

大型卖场使用的落地陈列架可制作成旋转功能（手动或电动），利于消费者原地不动轻松切换展架的不同面，选取不同颜色或者不同型号的产品等。

品牌商可据不同单品特点，选择不同功能的展架。

4. 适中的成本预算

各行各业对展架投入预算不一、且对主打款或常规款的展架预算也有区别，各品牌负责人在考虑上述 3 点时，也可及时与展架工厂及早分享成本控制范围，展架供应商据项目经验，可以与品牌商一同在有限的成本预算情况下，做到品牌商满意的展架效果，促成产品的高销量，最终实现双赢。